中国《财经》杂志与美国《哈佛商业评论》(HBR)2月20日在北京正式签署长期战略合作协议，双方承诺，将共同整合《哈佛商业评论》英文版最新内容，并有针对性地加入独立采集的中国本土核心内容，在今年7月推出全新的《哈佛商业评论》(HBRC)。

　　《财经》杂志总编辑王波明先生表示：“作为国内领先的财经媒体，我们拥有丰富的工商管理实践与研究核心资源，我相信，通过与《哈佛商业评论》的战略合作，将共同聚合最有价值的商业管理知识和案例，通过高端强势中文平台，及时全面传播有利于中国工商界的最新管理经验与研究成果，推进中国优秀企业加速国际化。”

　　《哈佛商业评论》总编辑阿迪·伊格内修斯先生(Mr. Adi Ignatius)表示：“基于此前在中国的初步尝试与探索，随着中国经济和中国公司的全球影响力不断扩大，我们非常高兴与中国最具知名度和权威性的《财经》杂志建立长期战略伙伴关系，共同开发高端商业管理的新兴市场，推进中美两国工商业界和管理研究的深入交流。”

　　根据此次达成的战略合作协议，《财经》杂志将作为《哈佛商业评论》在中国大陆唯一的版权合作伙伴，独立享有其英文版杂志和网站全部简体版的编辑、出版、发行及经营等完整权利，从今年7月起在中国出版月刊并推出相关中文网站。同时《财经》杂志还将按《哈佛商业评论》的标准，采集中国本土的商业管理内容，反向提供给《哈佛商业评论》英文版，推进中国企业管理实践与研究的国际化。

　　财讯传媒集团总裁、《财经》杂志副总编辑戴小京先生透露，诸多知名中国企业和在中国较为活跃的跨国公司高管，均对这一全新月刊的推出充满期待。这也是《财经》杂志所属财讯传媒集团核心业务深入发展的重要一步。至此，集团已经拥有24本杂志及报纸。

　　当城市的年轻人已经习惯于以超低折扣，在团购网上淘得时尚、休闲、娱乐等消费时，以“本地精品生活指南”为定位的糯米网率先将“精神食粮”带到团购网站上，从最初的《第一财经周刊》到《中国周刊》再到如今的《财经》杂志，糯米网一直在这片精神的土地上不断的耕耘，带给我们无比丰富的精神粮食。

　　《财经》被广泛地评论为目前中国国内仅见的高级财经类新闻性出版物，其主要读者为中国的中高级投资者、政府管理层和经济学界。自 1998 年 4 月创刊以来，《财经》的很多报道、评论为海外重要媒体如华尔街日报、路透社、远东经济评论、南华早报、金融时报等广泛转载或引述，在2008年世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，财经凭借良好的品牌印象和品牌影响力，获得“中国最具竞争力品牌”称号。

　　《财经》杂志的领衔栏目“封面文章”因深度报道堪称具有史实记录价值。其他重要栏目如“经济全局”、“资本市场”、“财经观察”、“观点评述”、“产业纵深”、“公司透视”等，每有真知灼见迸发，为业内好评。

　　《读者》是中国人熟知的杂志品牌，目前读者出版集团有限公司出版以《读者》、《读者原创版》为代表的10种期刊，其中《读者》杂志发行量连续13年领跑中国期刊界，位居中国和亚洲第一、世界综合类期刊第三位，被国人誉为“中国人的心灵读本”。2011年《读者》杂志品牌价值达76亿元。

　　为了应对飞速发展的数码和信息化时代阅读方式的变化，读者集团成立了读者甘肃数码科技有限公司，开始布局从内容生产到终端阅读的数字出版的新战略。而前来惠州建立数字出版基地则是读者集团实施新战略的落脚点。据悉，选择在广东惠州申报的数字出版基地，有自身的品牌影响，可以利用在大众综合性期刊领域的编辑优势，以推进健康、高雅的全民文化阅读为主题，利用网络将内容提供者、数字内容出版平台、阅读设备与读者以高效、低成本的方式紧密联系起来为目标，开发新的盈利模式，建设全国第一家以期刊品牌命名的数字出版基地。同时，在惠州建设数字出版基地，将更有利于发挥惠州市在广东省区域经济中的的“中心带动”作用，以虚拟经济和数字经济的新模式；引进企业、吸引投资、聚合人才，形成具有鲜明地域特色和品牌影响的出版产业群。尤其是惠州近邻深圳而交通便利，加上当地的数码产业优势，成为读者集团选择在这里建设数字出版基地的重要因素。

　　读者集团董事长吉西平、读者出版传媒股份公司副董事长、总经理董有山介绍，读者(惠州)数字出版基地将建设一个大型的内容推送平台读者云图书馆；成立国内首家云计算的工业化数据加工中心；搭建大型的内容原创园区。基地总体规划用地为300亩，总投资20亿元，一期将筹措8亿元，主要用于基地基础设施建设和各类平台的搭建，力争再通过5年左右的努力，在基地内形成大规模的数字出版产业集群，并建立起较为成熟完整的数字内容产业链，数字出版产业年产值达到lO亿元以上。预计在基地建成后，经济收益以及带动相关产业的收益将超过100亿元人民币。

　　根据发行量审计局的数据统计，在截止12月31日的六个月中，所有8种主要的单本名人类杂志的销量都在下降；其中5种下降了两位百分数。

　　最近，《Weekly》出售给了美国媒体，已经历了阅读群的减少，降幅最大为27.5%。同时，历时较长的杂志领导层发现，第二大降幅为12%。

　　《Star》、《TV Guide》和《National Enquirer》的降幅均超过11%。《In Touch》和《Life & Style》均下降到接近它们的基准率。

　　多年来，名人类杂志的销量似乎会无限增长。每一种名人类杂志的报刊亭销量都有两位百分数的增长率，因为人们对名人最新的小道消息津津乐道。

　　但在几年前，使《新闻周刊》遭受打击的相同问题似乎同样出现在了名人杂志上。现在，网上有太多的名人消息；它们不仅仅来源于RadarOnline、TMZ，以及HollywoodLife这类网站。

　　如今，不受约束的博客，甚至是明星自己的Twitter帐户也经常定期爆料；它们似乎使报刊亭杂志在人们去购买时已经过期。

　　此外，当所有名人小道消息可以免费获取，甚至在名人杂志自己的网站上也能轻松容易的得到；很难说明，在报刊亭购买杂志是必需的。

　　同时，经济衰退因素对名人类杂志的销量下降也有一定影响。现在，美国人口袋中的零花钱比5年前少了很多；因而他们老早就削减了诸如杂志、服装甚至是电视之类的额外花费。

　　去年，哈里斯民意调查对美国人如何省钱进行了问卷调查；31%的人们称，他们取消了至少一种杂志的订阅，同时不会在报刊亭购买。

　　以前经常在收银台付款时购买两三本名人杂志的人，现在可能仅仅买一本，或者一本也不买。这影响的不仅仅是名人杂志，大众娱乐和女性杂志在报刊亭的销量也在急剧下降。

　　一些大的发行商将这些下降归咎于不完善的分发系统；他们抱怨在过去几年中，这一行业内的兼并现象；，称它们影响了杂志的销售，同时零售商通常不会将杂志在报刊亭放置足够长的时间。

　　在最近的六个月中，当报刊亭整体销量几乎下降10%时，单本杂志销量增长最大的几乎全部是针对性很强的专业杂志和西班牙语杂志。

　　报刊亭销量20强杂志中的一半都是针对特定业余爱好者的，例如《Popular Hot Rodding》、《Woodcraft Magazine》和《Opera News》。在这20强中的3个以上是西班牙语刊物，它面向的是在美国数量不断增长的西班牙裔。

　　这些杂志的独特优势是，给人们提供了在别的地方找不到的信息；例如，互联网资源中关于改装车的深度文章就比有关金-卡戴珊的报道少很多。

我今天演讲的内容分四个部分，第一部分是2011年中国流行什么?为什么讲这个，我们知道媒介是传播的载体，而消费者的消费结构和消费行为的变化直接影响传播结构，考虑媒介的机会我们不得不分析传播结构的变化。

中国整个社会群体，经历了一个快速暴富的过程，在这个过程中，身份的确认是一个火箭式的变化，昨天还是一个农民或者是一个低层务工人员，因为家里的一块地有石油或者煤炭，或者祖屋拆迁，一夜暴富，成为手头有500万元甚至上亿元资金的人，这个身份名签的确认显得迫在眉睫，消费失去理性、文化、欣赏，代而充满焦虑、愤懑、浅薄，围绕身份的标签，消费呈现蜂巢化，希望在每一个领域方面都能加入主流人群，看看主流人群追踪谁的微博?背什么牌子的包?用什么手机?开什么品牌的车 ?爱用什么牌子的香水 ?到那个国家旅行? 方方面面都在寻找主流，这是一场漫长的演变的结果，是市场化、城市化、全球化、信息革命诸多力量作用的结果，反映出大多数人的欲望和困境。但生产和消费，不能够赋予社会价值与意义。他们在获得财务自由的同时，新的焦虑也随之而来。金钱正成为新的主宰，自由、尊严、爱情、友情、个人价值、生活意义，都可以用金钱来衡量。以互联网带来的技术与媒体革命，深刻地改变了社会的心理，你可以在虚拟空间里表达自己的挫败与愤努，但它带来新焦虑，世界以前所未有的复杂形态拥挤到面前，在这么短的时间里，你要了解这么多的东西，从水景住宅到磁悬浮铁路，从汉武大帝到股票市场，我们的精神世界前所未有的碎片化。那么传播就需要捕捉碎片化的欲望，捕捉碎片化的理性，所以，各类媒介的机会就是能否在这里面充当主流消费，就想微博一样，成为一个时髦的符号。

我们看看，2011年的关键词都有哪些?

民间信贷和海南住房空置 从住的方面来看，从2011年开始银根紧缩制度，抵制通货膨胀起到到了明显作用，2011年的CPI在5%左右，但同时资金大户融资困难，尤其是房地产行业，民间信贷成为热点，而房地产销售陷入浓浓的观望阶段，基于资金的压力，大量的房地产商在2011年Q4的时候收缩营销投入，停止了广告投放和一些活动宣传，观望明年1季度的市场反馈，这在下面讲到的行业发展的数据也能看到，而海南的房地产投资过热，空置率居高不小，有部分小区甚至高达95%，海南房地产投资和消费市场两头主要在岛外，80%以上的投资来自岛外，近80%的房子卖给岛外人，新房成交量和成交价格主要反映的不是本岛居民的购买力，与本岛居民的实际购买力关系不大。而我们发现2011年11月报纸媒体的新增广告主中，还是来源于海南的华润.石梅湾九里还是紧盯岛外市场的有钱人，在房地产广告投放的淡季开始大量打广告。

拉菲、郭美美、环球旅行、移民，这是从消费层面来看，都是暴富后的渴望认可的消费和对财富的焦虑，拉菲，法国红酒商罗斯柴尔德拉菲酒庄一年的盈利超过7000万欧元，而拉菲的主要需求来自亚洲，尤其是中国，人人都知道洋酒里面有个拉菲，连我们公司的老板一起吃饭，还开玩笑说，你们的业绩增长不能盯着IT、传统媒介，那都是缓慢发展的市场，研究一下拉菲，那个破洋酒凭什么买那么贵，包包，这些消费这么旺盛，市场多么大啊。当然我们已经进入了奢侈品市场，这说明，我们的财富发展让我们多年的欲望释放的时候，我们进入了买肉饼，买两斤，吃一斤扔一斤的时代。郭美美的炫富，推倒中国红十字协会的同时，这些富人们越来越多的感受到了财富带来的危险，这个危险基于社会的贫富差距加大，同时富裕的人群对于财富的心理准备不足，没有合理看待，引发新一波的移民潮，当然，从另一个层面可以看到中国人对全球文化和经济的同化作用，但同时，也告诉我们，财富顶层的人患上了不可救药的焦虑症，听闻鄂尔多斯的好多富翁们，经常一夜之间全家人从人间蒸发，邻居们不知道去哪里了，再细问，传闻来北京、上海购房置业，换个身份生活了。来源于身份的焦虑和财富的焦虑同时并存。那么，象征财富的日用消费品和文化消费品必然会走入主流，而具有安保功能的产品和服务也必将成为热销产品，所以，文化消费品也就是我们的媒介要进入主流，而象征身份的奢侈品和安保产品，包括安防产品、电子技术、安防服务必将成为新一轮的广告新贵。

新浪微博和电视相亲，这是从媒介发展来看，是今年关于媒介内容的主要词语，刚才喻老师已经深入的讲过关于微博传播的趋势。江苏卫视的《非诚勿扰》带火了相亲节目，中国各卫星电视频道上共充斥着12个相亲节目。而这样的节目传播着一个价值“我宁愿坐在宝马车里哭，也不愿意坐在自行车上笑。”广电总局发布了“限娱令”规定各卫视频道在晚上7：30-10点的黄金时段，娱乐节目每周不能超过两档，限制了相亲和选秀等节目的播出，也限制了草根展现自我的平台，限娱令为视频类媒体腾出了机会，也为其他媒体分流到受众。这类是节目满足了我们偷窥别人的乐趣，但是价值观没有正确的输导。传统媒介在满足商业利益的同时损耗自己用新闻塑造的权威性、客观性，这个此消彼涨的过程只能是沦为网络媒介，人人触网，但人人都在传统媒介中寻找真实的信息源。

北京天气质量和乔布斯，看起来不相干的两个话题，却是谈论最多的。北京天气质量说明了老百姓的思想成熟，政府已经不能用30年前的管理眼光来看待现在的民众了，而乔布斯，尽管他对中国不屑一顾，但不影响团队的成功营销和中国人对技术的爱好及我们的聪明跟随策略，我下面讲到的一个广告主尼彩，就是很好的例子，我们都在渴望从一代教父身上学到闪光点。

团购，2011年11月11日淘宝商城52亿元 是2011年的一个新的消费形态，团购经历了过山车式的发展，最高峰期全民皆团，什么产品都能开团，而全中国近5000家团购网站蜂拥而出，这个竞争如何生存，各家团购网站为了吸引注册用户，使出混身解数，但团购好产品后因为不能及时消费，而商家又没有后续的措施推出，在发生纠纷之后，维权困难，口碑越来越差，团购网站也因为资金链的问题，在2011年年底，相继倒下一大批，而2011年11月11日，淘宝商商城创造了52亿元的销售额，同时大量的BTOC网站实现传统店面所不能企及的销售额，网售时代真的来临。我们不再需要身临其境的试穿，不再需要穿梭货架的挑选，点点鼠标，就轻松购一车，而且网站的功能带有的同类产品购买者的同时购买率最高的产品，发现也是审美观一致的同道之选，这些便捷的功能，比商场低很多的价格，都是我们的最爱，我粗略算了一下，我的生活物品，在2010年在网站完成30%的购买，而2011年有50%的生活物品的购买是在网上消费的，相信在座的各位也或多或少的是各个网站的蹙拥。这种没有人上街不等于没人购物的方式，口碑成为最直接的方式，所以网络水军才形成一个庞大的市场，尽管是个过渡形态，但是说明传播形式的变化。

以上关键词，从住房、消费、媒介及消费行为的变化，看到了2011年的变化，可以总结来说，财富真的带给我们很强的消费力，但我们正从传统渠道中离开，代表身份的标签：奢侈品、主流文化产品和安防用品，都是未来消费的热词。

我们来说说经济，世界银行预测，中国通胀已经度过了其“高峰期”。预计中国2011年整体的CPI水平将达到5.3%，2012年将回落至4.1%.随着中国“内外需求”双力的“循环调节”，预计中国未来的经济发展模式将更趋平衡，而更少地依赖于投资和出口等。2012年GDP增长8.4%，经济软着陆

聊完了经济，再来看看我们的媒介环境发生了什么变化。

一个人早上睁开眼睛，各种媒介就冲过来，早上7：00-9：00上班，出门就是楼宇广告，楼下信箱的报纸已经送到，打开手机是手机报或者微博，地铁上免费报纸冲过来，公交车上或者地铁上是TV和广告板，拉手上面也是文字和图片，自己开车广播、户外大屏，我们的眼睛就没有机会看到媒介以外的东东;9：00-12：00，上班时间，邮箱办公、微博了解信息，偶而去其他网站逛逛，就是上洗手间，也有亮角落媒体;12：00-13：00，就餐户外广告和餐厅广告;13：00-18：00，互联网，工作+闲逛;18：00-21：00，电视、报纸、杂志、平板电脑、智能手机，移动互联网的便捷性可以让我们又能闲逛了。21：00-23：00，在外面HAPPY的，又面临娱乐渠道的各种DM杂志，电视和其他的媒介。只有我们洗洗睡了，就彻底解脱了。过去说是信息爆炸，现在可以说是信息俘虏。各位，每个消费者也不容易啊，辛苦吧，可是，我们还得努力使自己的媒介抢占优势读者和优势时间，加强广告效果，从而从客户兜里掏出更多的钱来。

那么，已经如此可怕的竞争，又会面临什么压力。我们来看看大家接触时间最长的互联网，互联网的发展经理了3个阶段，1996年，互联网刚刚发展，以阅读式为主，全球4.5亿元网民，大部分以被动式阅读为主，有极少的人分享内容，10年过后，2006年全球网民增加到10亿人，部分网民开始利用平台分享内容。到2016年，全球网民预计达到80亿，WEB3.0时代，将转为更多网民分享创造内容，未来提出一种盈利模式，网站只需要提供平台，激活用户，有人提出问题，网络自发的知识过甚而又热情的人会大量参与回答，也就是制造了网络的内容，从而吸引更多关注的用户，网站经营者只需要做好服务，大量的网民提供内容，包括我们在座的媒体精英们，你们的盈余知识创造价值，过去资本家剥削我们的剩余劳动价值，未来我们心甘情愿的被网络平台经营者贡献盈余价值。这将是一次根本性的变革。

现在正处于WEB2。0到WEB3。0的进展中，我们已经快速被社会化媒体包围，就像有个扬声器。正如有的媒体说的，如果在微博上，“你的粉丝超过一百，你就好像是本内刊;超过一千，你就是个布告栏;超过一万，你就好像是本杂志;超过十万，你就是一份都市报;超过一百万，你就是一份全国性报纸;超过一千万，你就是电视台，超过一亿，你就是CCTV了。”自媒体时代，人人都可能成为一个传播者。我的新浪微博粉丝只有5000人，还只是一个布告栏，想要成为一本杂志还差5000人，欢迎各位加我啊!

接下来我们看看2011年平板电脑对我们的影响，2010年iPad的发布，引爆了平板电脑的热潮。平板电脑行业仅用了一年时间就从0发展到全球1760万台的销售量。预计2011年，平板电脑的全球出货量将超过5000万台。 2011年7月慧聪邓白氏研究做的关于IPAD的用户研究，发现71.3%的人在家里使用平板电脑，也就是说平板电脑是在家里接触网络的主要终端，而76.2%的人利用平板电脑浏览网页，有一半以上的人会办公、;聊天、音视频播放、玩游戏，而我们在9月份做的扬州、无锡三线城市的媒介接触研究，移动互联网的接触率达到了26.5%，超过了广播，平板电脑会越来越多的改变我们晚上的生活习惯，这将直接分流我们接触电视和报刊的时间，当然了，有一部分是从纸质变成了E版。

从2001到2010年，电视的接触率变化不大，而报纸的接触率从2001年的71.2下降到08年65.1，2010年又有所回升，回到69.1，说明报纸在WEB1.0时代，受网络媒体的影响比较大，在进入WEB2.0时代，反而因为和网络的互补作用，又恢复性增长。有的专家称是金融危机后的恢复性增长，我们说是技术推动网络向Web2.0发展，讲究互动，自媒体放弃了Web1.0时代的各媒体集成之作，当消费者的习惯和行为变成了互联网互动和分享，也就没人关注门户新闻，那么纸媒自然回归，而且用个比喻，Web2.0的媒体乱糟糟，七嘴八舌，为了判断事情的真假还得多花10分钟的时间上官方媒体，而报刊媒体，大家就很清楚其在讲什么，一直就是这么严谨的讲新闻，讲事件。所以，现在报刊成为了媒介形态分化后的有益补充。如果网络媒体还停留在Web1.0时代，那么摆在报刊面前的将是更严重的状况。户外媒体作为传统的第三大媒介，在06年之后，随着中国交通的大发展，在2010年接触率达到88.7，已经远远超过报纸，和电视非常接近了。互联网媒体是一路走高，发展最快的媒介，而广播和杂志的接触率在逐年下降。平面媒体里，报纸在WEB2。0时代反而获得了恢复性增长，但是杂志媒体却没有这样的机会。

媒介复杂化，平面媒体四面楚歌，但是限娱令、限插播令、电视广告价格一路飘升，视频网站的资源有限，为平面媒体迎来机会，平面媒体进入守势待发阶段

如果把每年11月到下一年度10月看作一个自然连续年来看的话，2011年报刊广告增长为12.7%，2010年是13.2%，2009年为11.6%，最近3年发展稳定，高于GDP的增长。平面媒体进入平稳守势发展时期。

2011年1-11月，报刊广告收入为1179亿元，同比增长10.84%，报纸的增长表现好于杂志，报纸的同比增长为11.26%，杂志的同比增长为7.70%。

2011年1-11月，报纸中综合都市报增长为12.42%，时政新闻类广告增长为32%，时政新闻类报纸成为2011年的增长新贵。杂志媒体里面服饰美容类增长为8.66%，旅游休闲类为21.46%，随着商务旅游的发展和深入，产业带来的利好机会为此类媒体提供了良好的土壤。

2011年报刊广告版数首次下滑，厚报厚刊时代将终结

2011年1-11月报刊广告版数同比为-1.88%，广告版数下滑，说明进入厚报厚刊时代的一个转折点。2010年1-11月，报纸广告单版平均刊例价为11.41万元，而2011年同期，报纸广告单版平均刊例价为12.91万元，报纸单版刊例价上浮了13%。2010年1-11月，杂志广告单页平均刊例价为14.33万元，2011年同期，杂志广告单页平均刊例价为16.18万元，杂志单页刊例价上浮也是13%。也就是说，2011年报刊广告的10.84%的增长主要是得益于单版价值的提高，而非以前的大量扩版，随着媒介多元化，营销组合化，从2000年开始的厚报厚刊时代将不再增厚。

时间2011年1-11月

2011报刊广告的金九银十没有昨日重新，增长起伏较大

2011年广告额除2月份过年，形成波谷外，其他月份基本维持在100亿元左右，只有9月份达到了150亿元，变化不大，但广告额的同比增长率变化起伏较大，2月、4月、7月低于8%的增长，从9月份开始，增长持续下降，没有迎来往年的金九银十的辉煌(2010年10月的同比增长率16.64%)，所以，第四季度拉低了2011年的广告市场的增长率。

报纸广告行业集中度过高，经营风险加大

2011年报纸广告行业中，房地产贡献度达到19.53%，机动车的贡献度低于2位数，贡献度在6%以上在10年同期还有5个，而在2010年变成了2个，行业集中度加大，经营风险加大。

房地产广告贡献度增加最大，对报纸经营的不确定性加大

前11个月，房地产广告合计230亿元，同比增长31.57%，是广告增长最快的行业，这也吻合了我们去年对房地产广告的预测，房子好买的时候，广告不多，房子不好买了，反而广告多了。2011年前11个月，房地产贡献19.53%的广告份额，是平面媒体的广告大户。如果连续看月度数据，2011年6月达到了广告增长的顶峰，同比增长率为77.65%，这是因为2010年年底开始的限购令，对一线城市和部分二线城市造成明显的影响，房子不好买的时候，开发商大量投入广告，为秋季的销售做准备，持续到9月份的时候，房子还是没有达到预期的销售额，所以，今年在十一长假之前，开始收缩广告支出，造成平面媒体的金九银十没有重现。持续到11月，开始出现了负增长。宏观政策的制定面还会坚持控制房地产过热现象，老百姓的持币待购现象还会继续，而开发商的资金链不足以支撑高额的广告费用时，明年上半年的房地产广告持续低迷将使平面媒体的经营更加不确定。

2011年1-10月报刊房地产广告刊登额及同比增长

2011年，旅游休闲餐饮和家居价装的贡献度加大，机动车行业的贡献度下降

随着铁路大提速和航空的大力发展，包括私家车的快速发展，使得自助游和商务旅游蓬勃发展，从而带动的交通、住宿、休闲放松、景点游览、购物等等，旅游休闲餐饮行业对平面媒体的贡献度逐年上升，尽管目前的含金量不高，但是随着旅游品牌化，未来一定是一个明星行业。

家居家装的贡献度也是持续增长，虽然今年的增长率弱于去年，但是装修已经成为了居民生活的一部分，新居、二次及微装，都助长了整个行业的快速发展，所以说，家居家装成为了必需品，那么明年的增长还是会持续。

机动车行业，一直作为报纸广告的主力行业，前11个月在报纸的增长为1.54%，而网络的广告行业结构中，机动车已经排在第二位，机动车行业往网络的分流比较明显。随着电视的限娱令、限插播广告，电视的时段越来越贵，汽车广告的预算给予报纸越来越不足，更倾向于电视加网络的组合，机动车已经开始向网络广告分流了。

2011年，家电行业的贡献度下降，2012年的家电行业的广告贡献度不乐观

家电行业广告也出现下滑，为-4.24%，国美投放比去年同期缩减5.77%，美的广告也缩减17.35%,大中广告缩减14.13%,只有苏宁有1.24%的增长，说明家电业的传统销售渠道受到了京东商城这样电商的巨大冲击，家电行业增长开始出现问题。随着移动互联网的大力发展，网上购物正在形成习惯，传统渠道越来越面临更多的问题。对于国美、苏宁、大中这三大广告投放巨头来说，一线城市虽然是他们的主战场，但是一线的网购成熟度非常高，那么未来主要是网上销售，所以，苏宁开始主推网上销售平台，把更多的营销预算投放到网络。二线城市是国美、苏宁、大中的主战场，现在也开始受到电商的影响。三线城市国美、苏宁不受电商的影响，但是受到其他当地传统卖场的竞争，原本优势不明显。随着电子商务挤压传统销售渠道，未来这个行业基于三家家电卖场企业带来的广告增长不乐观。而去年的广告投放最大的家电企业美的，今年广告预算也在收缩。所以，家电行业给予平面媒体的贡献度会越来越弱。

2011年广告投放TOP10行业构成

排名行业行业贡献贡献度变化同比增长率

　　报纸广告TOP30中，汽车品牌占据半壁江山，但除了5个高端品牌两度上榜外，其他均为新面孔上榜。

2011年，报纸广告TOP30，汽车品牌高达15个，占据半壁江山。2010年同期为11个汽车品牌，与去年相比，除了BMW(指进口宝马)、宝马(指华晨宝马)、AUDI、MERCEDES-BENZ(指进口奔驰)、马自达这五个品牌两度上榜外，其他品牌都难觅踪影。去年一度投放量最大的本土汽车品牌比亚迪已经被东风悦达起亚替代。而2010年的榜单中日系车，天籁、凯美瑞、LEXUS、东风日产，车型推出比较久，2011年没有新车型推出，所以2011年基本没有在报纸上投放广告。2011年其他10个品牌都是新进车型，随着市场的更替，至少还有2-3年的销售期，所以，是未来报纸媒体的重要广告支柱。

前3甲由家电品牌垄断的格局发生变化，基于移动互联网的快速发展，中国移动成为广告投放的探花。

家电品牌一直就占居TOP30的前3甲，2010年是苏宁、国美和美的，2011年同期，中国移动把美的挤到第四位，基于移动互联网的快速发展，中国移动错失3G和苹果合作的良机，2010年平板电脑销售额发力的时候，就注定了2011年中国移动的营销预算的大幅度的提高，面临2012年移动互联网发展最关键的时期，相信移动还是会大笔投入营销预算。

其他行业冷暖两相知，保健品行业渐冷，金融行业有所回升。

金融行业，2011年，除了去年的4大银行，新增一个品牌为农业银行，2011年金融保险行业增长比较明显;

保健品行业的益生康健掉出TOP30，说明原来的报纸分成销售模式，已经在发生大的变化。而基于互联网的平台和推广，也有了保健品营销的新模式;

2011年最突出的新增品牌为尼彩手机，但品牌可持续性不好，2012年有待观望。

2011年最值得关注的是手机品牌尼彩，新增品牌，排名19，2011年前11月投放广告刊登额为1.8亿元，全部选择报纸投放，其中98.48%投放在都市报上面，1.4%投放在党政机关报，只有0.08%投放在生活类报纸上面。尼彩的网评并不好，品牌的可持续值得探讨，所以，2012年能否继续投入值得思考，极有可能成为当年央视“标王”，昙花一现。

2011年最明显的信号为时尚品中的化妆品品牌兰蔻，把广告投放的重心由杂志向报纸转移。

兰蔻以3.9亿元的广告投入上榜，其中报纸和杂志的所占的份额分别为36.27%和67.73%，兰蔻2010年80%都是投放在杂志上，与今年形成鲜明的反差。其在报纸的投放同比增长146.80%，在杂志的投放同比增长6.50%，2011年选择的策略更加注重报纸，这样的行业巨头的投放，是整个行业一个风向标，未来的时尚品将会更多的倾斜到报纸上。

刚才盘点完2011年的报刊市场，我们再来看看我们对明年的预计。

我们看一下报刊媒体连续12年的数据，从05年开始增长放缓，一直低于GDP的增长，从09年开始，增长率回复到10%以上，最近几年保持稳定发展，我们预测2012年报刊广告增长率13.7%，广告额将突破1400亿元。

关于发行，我们提出一个观点，纸化用户会逐年减少,培养用户由纸质向E化转移。想让大家看一个数据，慧聪有很好的数据库，我做了11年和10年份额的增长率的变化情况，大家可以看到，从订阅市场和零售市场，连续两年，其实基本上变化不大，现在很多地方似乎看起来是增长，是我们在努力维持。纸质媒体会越来越小，R•CHC研究发现，高端人群对第一财经周刊的ipad版的订阅量非常高，包括还有其他的财经类杂志，所以现在很多媒体的发行策略制定的保量甚至增量，是基于我们对技术的不了解，基于我们对web2.0的不了解，其实我们不知道该怎么样做我们的产品，我们把大量的资金投在了维持现在的状况，不能让发行量掉下来，保证广告效果，并且在web1.0时代，每家报纸都做了一个电子版，但是不知道这个电子版跟报纸没有差异，为什么竞争不过新浪搜狐，因为人家集中了所有的精华，就像慧聪的商情一样，聚合了很多的家的商情优势，读者不用一家一家的找观点。

但是在web2.0时代，我们受众在信息复杂化的过程中，我们单一载体一定会找到自己的核心用户，这个核心用户需要做异化产品的培育。因为我们对技术不了解，所以我们都采用跟随策略，所有团队都有这样的载体，一问各种新媒体都有，但是它的精髓是什么?我们转化到底做了多少，我们扩充的发行量，E化的这部分人群的价值，带来广告的收益到底怎么样，这方面的分析很少。

包括我们的媒体在这方面分析很少，所以我们提出来，对2012年来说是比较关键的时期，web2.0已经带给我们机会，我们需要做的不仅仅是保证发行增长，而是在这个范围内尽量把我们载体的形式转化了，我们的根还是我们的核心文化产品价值，这才是吸引主流人群主要的环节，所以未来我们一定是变化，而不是消亡，web2.0已经不在新闻和内容上跟我们抢市场了，web2.0更像是跟电视抢市场，所以我们一定会在变化的过程中找到互补的发展，找到我们的核心价值，进入我们的主流消费，吸引我们的主流人群，从而提高我们的广告价值。所以未来实际上对平面媒体来说，我们没有像有些专家分析的那么不乐观，提前布局，一样可以发展的很好。其他的传统媒体会在web1.0的竞争里边被主流价值观的人淘汰掉。

所以对于平面媒体需要抓住这样的机会做更好的战略部署，以上是我跟大家分享的2012年的趋势预测，基于新技术的推动和E化产品的推动，从2012年开始，我们会启动全国主要城市的居民媒介接触变化的研究，跟踪了解复杂媒介形态下的各媒体的发展趋势，我们会把媒体根据内容及渠道进行细分，做更为微观的媒介变化研究。

记者核实报道：韩大姐之前在老家慈溪做小买卖，丈夫则在杭州开小货车，常年分居两地。2010年8月，她也来了杭州，找到帮人照看报刊亭的工作。

这份工作很辛苦，早上6点半开门，晚上9点关门，里里外外只有韩大姐一人忙活。工资按每月营业额计算提成，每年8千多元的租金也由韩大姐负担。

韩大姐说，现在杂志很难卖。人人都有电脑、智能手机，网上看看、淘宝买买……定价20元的时尚杂志，只有附赠一只“风格太空袋”，才卖得掉。

韩大姐的报刊亭临近屏风街，对面是中大广场，生意还不算差。“写字楼里有很多白领，上下班都爱买本杂志看。很多人慢慢成了老顾客，爱看什么报纸，定时买什么杂志，我都有点清楚的。有时候他们会交待我，留一本什么杂志，过几天来拿。我都会把杂志留下来，等他们来买。我也有他们的电话号码，有时候会打电话提醒一下。”韩大姐说，半年多没来拿杂志的王先生，就是一位老顾客。

韩大姐描述，那位王先生四十来岁，1米70的个头，肤色黝黑，不戴眼镜。常穿休闲夹克，背个单肩包，也许就在中大广场附近上班。他爱看《文史参考》、《看天下》、《凤凰周刊》，最爱《文史参考》。

“这三本书是写字楼里的男领导最喜欢看的。”韩大姐说，“还有三位老顾客也长期订这三本书。一位是矿产公司的经理，一位是化妆品公司的总监，还有一位也常出差，好像在公司里管采购的。”

韩大姐觉得，王先生的身份和那三位老顾客差不多，肯定大小也是个高管，值得信赖。

“报刊亭的前任老板当时还特地嘱咐过我，王先生来这边买杂志已经三四年了，帮他留杂志没问题，他肯定会来拿的。所以我也很放心……”说着，韩大姐叹了口气，“可他从去年9月10号之后，就没来过了……真的很奇怪。”

从2010年8月到2011年3月，王先生总是三个月来一次报刊亭，拿了杂志就走，付钱也很爽快。

2011年4月，韩大姐生了儿子，在家休息一个多月，由她14岁的女儿帮忙看报刊亭。这段时间，王先生没来，但打了个电话，问韩大姐：“你怎么不在？”韩大姐向他解释了，他也表示理解。

5月份韩大姐重新上班，先给几位留书的老顾客打电话。“王先生很开心，没多久就来了。拿走留了三个月的杂志，可是发现少了两本《看天下》。他有点生气，让我下次把杂志补回来，就走了。”

韩大姐第二天就从仓库里调来两本《看天下》，还给王先生发了一条短信：“您要的杂志，我已经补回来了，欢迎您过来拿。”王先生没回复。

7月中旬，王先生终于来了，付钱取走杂志，还对韩大姐说：“我要去江苏出趟差，杂志继续给我留着。”

到9月10日，王先生回来了。不过这次他只取了一本当月的《文史参考》，王先生说：“我马上要开个会，杂志太多，拿不走的。晚上我再过来……”

此后，王先生再也没露过面。

从去年国庆到元旦，眼看留着的杂志越堆越高，韩大姐急了。“我打电话给王先生，起初接通过几次，他都说出差，没空，再以后电话就没人接了。我越急越打，每天早中晚催三次，可我不敢打扰他休息，都在白天打电话。”

到2011年12月，留下来的杂志总计有：12本《文史参考》，23本《看天下》，18本《凤凰周刊》，总价596元。每本杂志按照7.8折进货价，成本也要465元。

“我们家儿子要吃奶粉，女儿要上学，465块钱真的大的。因为亏了这些钱，连给孩子的压岁钱也不敢多掏了。”腊月廿三那天（1月16日），韩大姐又给王先生打了电话，这次终于通了。王先生说他在外地，笑了一声，挂了。

又过了一个月，53本杂志依旧高高堆着。

韩大姐难过地说：“我也是没办法了，才想到找快报帮忙。如果王先生能看到报纸，随便什么时候过来一趟。就算不要这些杂志了，也希望他能接个电话，跟我清楚说一声。我好把杂志处理掉。再晚点，就只能当废纸卖了……”

韩大姐说，如果有人想要这些过期的《看天下》《文史参考》和《凤凰周刊》，她可以7折卖掉。

昨天下午2点多，记者给王先生打了两次电话，均无人接听，只传来一首美妙的彩铃——范玮琪的《最初的梦想》：沮丧时总会明显感到孤独的重量，多渴望懂得的人给些温暖借个肩膀，很高兴一路上我们的默契那么长，穿过风又绕了弯心还连着，像往常一样……最初的梦想绝对会到达，实现了真的渴望，才能够算到过了天堂……

 作者：陈健 / 来源：都市快报

　　面对巨头垄断，他们只能在夹缝中求生存：本月新推出“读者换读”服务，由读者给读者供书读。

　　一周吃了三次“闭门羹” 不问真不知道原来停货了

　　“《悦己》怎么又没有啊？之前借不到可能是别人借走了，可一连跑了三趟，居然都没有。”这已是白领张小姐一周以来第三次走进爱知书店借书。前两次是早上赶着上班，一听没有就转身走了，但这次她发觉不太对头。

　　在人民广场上班的张小姐告诉记者，自书店去年推出借阅服务后，她就成了常客。可去年年底工作太忙，直至春节后她才又有空借书。若不向服务人员投诉，她恐怕想不到小书店遭到了“封杀”，时下热门期刊的供货商不再给他们供货了。

　　正是基于此原因，开业几年来从未遭遇投诉的爱知书店，近期频频遭遇类似的投诉。原本不愿意将行业内幕公之于众的书店，不得不在官方中贴出《告读者书》，称自2012年起，因“遭同业垄断巨头封杀”，《悦己》、《VOGUE服饰与美容》、《GQ智族》、《安邸AD》、《男人装》、《时尚先生》、《时尚伊人》、《财经》、《星尚画报》等都无法为读者提供零售服务了……书店将根据读者需求，专门采购相应杂志供读者借阅。

　　办法想了好多就为聚集人气 畅销期刊搞封杀其实情非所愿

　　仅有近20家门店的爱知书店虽然规模不大，可就在明君书店关门，季风书店缩减门店的今天，它又称得上实体书店中的一匹黑马：线上与读者互动；借助会员系统，通过发行专属订阅卡，为合作伙伴开展线下订阅与团购活动；于徐家汇、梅泰恒商圈等地区实行高端楼宇上门送刊服务，与读者进行互动发借阅费减半等；而在去年推出的期刊借阅活动更是赢得了地铁白领学生族的欢迎：乘地铁时顺便借书，今天借明天还，仅花2元钱，既能看上最新的期刊杂志，又低碳环保，不必为动辄20元的买书钱心疼，也无需想着怎么处理那些成堆的过期杂志。这些人性化服务迅速为书店聚集了旺盛的人气，短短几年拥有了10万人次的会员读者群。

　　记者暗访了解到，对于期刊商而言，自然是越多的商家售卖其期刊更好，可不少畅销期刊商为了不得罪大客户，只好忍痛断绝与爱知书店的来往，尽管他们称内心很肯定爱知书店的经营模式。

　　夹缝求生：本月推出“读者换读” 调头来向读者“借书”

　　巧妇难为无米之炊。为了将生意做下去，除了打算收集读者喜欢借阅的期刊种类名录，根据其需要采购借阅，爱知书店打算再一次进行“期刊发行革命”，欲在本月底推出“读者换读”服务，即由传统的B2C经营模式（商家对客户）转换为C2C经营模式（客户对客户）。

　　书店先自行提供5000本书刊，再推出“都市白领书刊换读行动”，以搭建白领交流平台的目的，启动三步行动计划：一是“存放书刊随手拍”，让白领随手拍自己家里和办公室存放的书刊照片上传；二是“解救书刊”，爱知将派人上门收取书刊，免费赠送一张“爱知换读卡”，根据收取书刊的本数，在换读卡里面充值；三是“书刊换读”，读者拿着一本书刊，到爱知任意门店，在换读专架挑选图书进行交换，并刷卡一元钱。

　　通过这样一种换读模式，白领青年即可处理掉舍不得扔的过期书刊，将资源与同样爱读书的人共享，又可免费借阅其他书籍吸收新的知识信息。另外，书店将特意在每本所捐期刊内夹张留言条，欲形成一种新的社交模式——让喜爱同一本书的人相知相识，分享各自的读书心得。

《松鼠窝》创办人凯文在表演诗歌。 

《瘦子》封面。

“大栅栏”核心成员的新书。

　　英伦北方的独立出版文化旗帜鲜明，并且与大众、主流的边界逐渐变得模糊，其中蕴含的创造力与想像力也让人称奇。

　　2011年，独立民谣“大栅栏”成为爱丁堡国际图书节的座上宾，这个城市甚至国度对于独立声音的无私“力挺”可见一斑。

　　在几番潜入苏格兰，参与大小图书节、诗歌节，走访书店、图书馆后，我发现一件事：英伦北方的独立出版文化旗帜鲜明，并且与大众、主流的边界逐渐变得模糊，其中蕴含的创造力与想像力也让人称奇。

文化杂志：《瘦子》不瘦

　　《瘦子》（The Skinny）是目前苏格兰最大的独立文化杂志。在爱丁堡国际图书节上，入门处就有免费派发。在格拉斯哥最大的档案图书馆“米切尔图书馆”内，也能见到踪迹。事实上，《瘦子》目前在大约600个点免费派发。而“免费杂志”这回事，与伦敦每个黄昏在地铁发放的《标准晚报》同质不同性。一个是对当日社会新闻随着下班高峰期的闷热和挤逼而急速消化，另一个则是年轻独立的批评发声，且尽量不偏颇地在72页的月刊内发掘与发布新信息。

　　《瘦子》创刊于2005年，最初旨在发布苏格兰最新的音乐、写作、电影、戏剧与潮流文化动向，希望人们都能主动去为独立文化现场捧场，保持整个市场的空气新鲜流通。

　　而且从第一期开始，《瘦子》就填补了杂志的一个空白：免费派发，并保持小众但前瞻的角度，指向爱丁堡与格拉斯哥有创造思考性的新锐读者群。 《瘦子》另有一新颖之处：注重新媒体的设计感。这一点，就算是在全英国，也算是走在前面。

　　《瘦子》一创刊，就受到本地报刊零售商、剧场、画廊、餐厅酒馆以及各种文化场所的支持，每期都迅速被扫空，显示出读者对独立文化资讯的需求。这十年间有不计其数的文化杂志办了又倒闭，但《瘦子》顶风冒雨，每期的特写，以及横跨多页的音乐与图书推荐，名字大都闻所未闻。这样以发掘与引导多于迎合的路，却是走得越来越坦然。2007年《瘦子》开始拓展发行城市，同时杂志的新闻报道也获得了苏格兰权威的Allen Wright奖之肯定。

杂志里的独立民谣：“大栅栏”

　　苏格兰独立民谣厂牌Fence Collective（且译做“大栅栏”），常出没《瘦子》杂志当然不足为奇，它还备受《时代报》、英国广播公司各主流媒体关注，这足以稳固其在苏格兰独立音乐出版兵团中的核心位置，在整个不列颠都家喻户晓，知名度甚至横跨美国独立音乐界。

　　大栅栏创始人是King Creosote，来自苏格兰Fife地区，当中最知名的有“音乐诗人”James Yorkston，新出版了巡演与旅行文本“It’s Lovely to Be Here”，在2011年秋天的爱丁堡国际图书节上首发。现场的活动，由极“粉”民谣音乐人的伊安·兰钦担当主持与采访者——这可是稀罕事，苏格兰畅销罪案小说红人伊安·兰钦所到之处，都是花团锦簇，这样逆转的角色，对英伦读者是惊喜。2011年“大栅栏”一群人马还成为爱丁堡国际图书节的座上宾，这个城市甚至国度对于独立声音的无私“力挺”可见一斑。

自力更生的《松鼠窝》

　　才创办了大半年的《松鼠窝》（Drey）独立文学杂志，由常住爱丁堡的英国诗人凯文·卡德沃勒兰德（Kevin Cadwallender）创办。这只是苏格兰几十册独立文学杂志的其中一本。在当地并无“非法出版物”一说，人人都能办杂志，难的只是打出市场。不少杂志会申请英国文化协会或苏格兰艺术协会的支持，但凯文的《松鼠窝》则完全是自力更生。

　　杂志诞生之前，凯文先创办了“红松鼠出版社”，想像小众的诗歌读本，大概由稍“大众”一些的出版图书所支撑。但凯文却说，《松鼠窝》已有固定的订阅者，读者主要散布于不列颠，但也通过网络向所有英语地区征订。虽然订阅量目前不到一千本，但杂志目前已能自负盈亏。

　　尽管如此，凯文会尽可能创造机会宣传《松鼠窝》。同类的文学杂志“个体户”们，因此隔三差五组织各种规模的诗歌朗诵会或诗歌节，并趁机在活动现场摆摊卖自己的杂志。

作者：张璐诗 / 来源：新京报

办好老年期刊离不开专题策划

　　老年期刊的专题策划，要体现办刊宗旨、突出刊物特色、增强刊物吸引力，针对不同时期的老年热点、焦点话题策划主题并组织专稿。这些文章可以有不同的观点和见解，也可以从不同的层面和角度论述。专题的框架多由主打文章、系列采访、专题调查、点评、述评等组成，内容多以采写和编辑为主，附以背景资料性的“相关链接”。外稿通常以“命题作文”形式另约，须符合专题框架之需。

　　专题策划体现着老年期刊的办刊理念、编辑思想和团队力量。这就要求编辑在对大量相关信息进行分析、归类的基础上，进行筛选、重构，使其增值，创造性地整合信息资源，在杂志最重要位置，形成一种规模性话语，从而引发读者的阅读兴趣。可以说，专题策划是老年期刊总体策划的“点睛之笔”。

　　实践证明，老年期刊成功的专题策划，可以有效地吸引读者的眼球，增强刊物的可读性，从而提升老年期刊的品牌价值。美国American Associa-tion of Retired Persons(为老年人服务的非盈利组织，简称AARP)主办的《现代壮年》(Modern Maturity，双月刊)，就是因为每期有一个引人关注的专题策划，从而极大地提升刊物的知名度和影响力，使这本主要面向50岁以上的老年读者的杂志成为当前美国发行量最大的杂志（期发行量2063万份，且每年在不断增加）。

　　在我国，许多老年期刊也逐步意识到专题策划的重要性和必要性，相继开设专题策划栏目。这些栏目和专题，可以说是每期刊物的“拳头产品”。如《老年人》曾经推出的《人造美女时代，您会老来俏吗》等专题，都是从老年读者关注的焦点热点问题着手，报道现实中出现的新风尚、新现象、新问题，用不同于其他刊物的视角去审视、思考问题，给读者以启发，从而增强了刊物在业界的影响力。

老年期刊专题策划的基本要求

　　做好老年期刊的专题策划，首先需要有一个有敬业精神的编辑团队——包括总编辑（主编）、副总编辑（副主编）、编辑部主任和执行编辑。可以说，他们是专题策划的舵手和引路人。作为总揽全局的编辑部领导成员，必须每月组织召开编前会，讨论选题，在编前会上把自己的想法向全体编辑通报，并让大家各显神通，结合当前的时事政治、文化走向、老龄事业发展中的焦点热点问题进行讨论，提炼专题，确定选题。为此，领导班子成员平时必须养成爱学习、勤思考的习惯，时刻想着如何发现和把握专题策划的选题，经常与执行编辑进行沟通。

　　其次是要有一个敬业爱岗、业务能力强的执行编辑。作为专题策划的主攻手，执行编辑一方面须有一定的政策理论水平以及相关专业知识，并全身心地投入到工作中去，不断学习和思考，形成深厚的文化积淀；另一方面，要有职业敏感性，这种敏感性体现在对老龄事业发展态势的高度关注，对国家大政方针的深刻洞悉，从中挑选出有新意、有价值的选题。如《老年人》策划的《社区居家养老，我们准备好了吗？》、《说话聊天，城里老人的渴望》等专题，无不给读者新的启发与思考。

　　作为专题策划的执行编辑，还要具备组织协调能力和管理能力。在确定选题内容后，要与选题策划组的其他成员商讨如何搭好选题框架结构，安排记者深入一线采访。还要利用自己平时与相关专家团队的合作关系，邀请他们就某一问题撰稿或接受访谈。同时，要动手撰写策划人语、专题主题文章的点评、述评和编后语等。稿件审定后，还要与美术编辑商量如何设计版面、标题乃至相关的封面。

　　最后还有一个不能忽视的问题，就是要维持专题策划的持续性和持久性。我们不难发现，有些老年期刊的专题策划往往是这一期有、下一期又没有了，或者今年有、明年又没有了。这种不连贯性，严重影响读者的阅读期待，使他们对刊物的期望值大大下降。《老年人》从1999年改版至今，每期都一个专题，在全国老年刊物中一支独秀，也是湖南期刊中最先开设专题策划栏目的刊物之一。由于专题策划的影响大，刊物发行量从过去的几万份上升到现在的20多万份。

老年期刊专题策划的选题捕捉

　　选题是专题策划的眼睛和灵魂，是体现一个刊物专题策划水平及刊物品位与特色风格的首要环节。什么样的选题才能吸引读者眼球？衡量一个专题策划的水平高低的标准是什么？笔者以为，关键是要把握两点：一是现实性和超前性，二是深入性和影响力。

　　所谓现实性，某种意义上也可以说是新闻性。就是说，专题的选题不能是老掉牙的话题。要密切结合新闻事件、新闻人物、新闻现象、热点问题来策划选题，努力做出新意。即使是老话题，也要从新的角度去挖掘，用新的形式来解读，或者是竭力揭示老事物在新形势、新背景下所具有的新意义。人性是趋“新”的，人们本能地会对新的事物给以更多的关注。不突出一个“新”字，何谈吸引力？对于老年读者来说，他们迫切关心的就是与他们生活密切相关的现象与问题。专题就是要对此进行深度报道，深入分析，为他们提供前瞻性的参考，或者通过专题报道营造良好的舆论氛围，为政府决策部门建言献策，推动制约老龄事业发展问题的顺利解决。

　　随着我国整体经济水平和人民生活水平的提高，人均预期寿命不断增长，老龄化社会已经提前到来。物质生活的丰富和人口老龄化，必然伴随着老年人对精神生活的更高追求。编辑必须紧紧结合“老龄化”、“精神养老”这个背景去思考，寻找贴近实际、贴近生活、贴近读者的选题。同时，在把握现实性的同时还要注意超前性。因为读者的阅读心理往往有一个共同的期待，那就是了解自己未曾了解的事实和道理，或者了解但并不知晓事实的内涵和道理的内核。比如《老年人》就策划了《上学上一种养老方式，老年大学里有群不愿毕业的快乐老人》等受老年读者欢迎的专题，读者反映较好。

　　刊物的影响力要求策划的选题要有重大意义。一个专题，如果与社会发展无关，或关联度不大，或者游离于读者关注的热点焦点问题之外，那就谈不上成功。因此，老年期刊的编辑在做专题策划时，必须针对老龄事业发展中的实际需求来策划内容与选题，针对老年人关注的现实生活中的热点难点问题出谋划策、解疑释惑，为读者引路，乃至帮助读者走出困惑，树立生活的信心。

　　老年读者虽然因年龄结构、知识层次不同，对刊物内容的需求也有所不同，但却有一个共性——讲究实用、可读，能从中受到启发，产生共鸣。所以，专题策划应适时地抓住具有普遍意义的话题，策划和组织的文章不仅要有可读性，而且要实用，并有一定的理论深度。

　　实践证明，有深度的专题策划，不仅会让读者产生共鸣，为老年人提供生活指南，还可能促成某些有积极意义的养老现象的推广，甚至促成某些长期存在的问题得到有关部门的高度重视，从政策上、法律法规上给予支持，推动问题的解决。如《老年人》策划的《退职村干部，谁来保障他们养老》等专题，在社会上产生了广泛的影响，有些问题得到有关部门的重视。

老年期刊专题策划的主要类型

　　老年期刊的专题策划，是一项创意性的工作，是编辑工作者多年工作经验、知识积累的结晶。一些成功的经验是可以借鉴的。笔者根据多年的工作经验，总结出如下几种类型。

　　事件专题。对国内外发生的重大突发事件、重要的大型会议和活动进行深入报道、分析。比如每年一次的全国人大、政协“两会”，全国党代会等。突发事件类，如汶川大地震后，许多老年期刊组织了有关抗震救灾的专题。有的专题从老年人关心、关注的角度来挖掘事件的新闻背景，现实性较强。

　　人物专题。对有典型性、代表性的个人或群体进行全方位报道、分析、评论，以使业内人士汲取其成功经验。比如，针对湖南评选首届“十大寿星”和“健康之星”，《老年人》就策划了一期《简单是福，快乐活到100岁》的专题报道。专题分上下篇：上篇通过深入采访，展现十大寿星非凡的传奇人生；下篇分析探讨“十大寿星”和“健康之星”的健康长寿原因，引起社会广泛关注。

　　问题专题。就老龄事业发展中存在的突出问题或某种新兴的现象进行追踪报道，分析其产生的背景，并请专家撰写评论。这是老年期刊专题策划常用的一种途径与方式，所占的比重最大。如《老年人》近年来就老年人再婚、空巢家庭养老、养生保健等问题组织过专题报道。这类专题重在挖掘事物的新角度、新观念和新观点、新趋势，能给老年读者以引导和思考，收到读者好评。

　　纪念专题。为配合各种纪念活动而策划的专题。如为了配合我国新《老年法》的修改、实施，新中国成立60周年等，除了再现与重要纪念日有关的人和事之外，策划者突出“老”字，设身处地用老年读者的眼光去关注和分析其背后的深远影响与现实意义。

　　当然，老年期刊的专题不仅仅限于以上几类。专题策划既然是一种创意，就必然有突破，能够出人意料。正所谓“运用之妙，存乎一心。”

　　需要强调的是，老年期刊的专题策划既然目的在于吸引读者，深度挖掘老年新闻话题，推动老龄事业向前发展，必然要注重正确的舆论引导。这就要求编辑树立正确的世界观和核心价值观。唯有如此，方能紧跟时代潮流，提升刊物的品牌影响力。

作者：徐炯权 / 来源：传媒杂志

2009年6月、2010年7月和2011年7月，在英国新闻业界享有盛誉的期刊《新闻学》（Journalism）《新闻实务》（Journalism Practice）和《新闻学研究》（Journalism Studies）分别推出了“新闻业之未来”同题专辑，汇集了库兰(Curran)、格拉斯(Glasser)、哈林(Hallin)、莫斯可(Mosco)等学界宿儒对新闻业的诤言。

2010年秋，美国艺术与科学院主办的跨学科顶尖期刊《代达罗斯》（Daedalus）也自创刊以来首次出版了“新闻业之未来”专辑，甘斯(Gans)、舒德森(Schudson)、富勒(Fuller)等一流新闻学者和《纽约时报》总编阿布姆森(Abramson)、哈佛尼曼新闻基金监管人吉乐斯(Giles)等资深新闻人一道，围绕新闻业的未来各抒己见。本文期待着通过对以上专辑中相关内容的剖析，提示我国新闻业界对将来可能的遭遇早作准备，并为我国新闻学界的知识生产提供镜鉴。

一、 明天的早餐在哪里？

未来新闻业除广告以外的新财源

全球性金融危机给英美新闻业带来的最直接的负面影响，就是行业规模的精简。美国最大的连锁报团甘乃特（Gannet）集团在2008年裁员3000人；最新资料表明，该集团在2011年6月21日宣布再度裁员700人，以应对因地产广告和汽车广告持续低迷而导致的预算不足。来自英国报业协会的数字显示，在2008年1月至2009年9月期间，全英约有106家地方报纸关张。而《华盛顿邮报》前主编唐尼尔和哥伦比亚新闻学院教授舒德森在《美国新闻业的重组》一文中也指出，因为财务压力，越来越多美国地方电视台开始压缩本土新闻节目比例；一些地方电视台把新闻节目交给同城的其他台制作，一些地方台甚至完全取消了本土新闻节目。?

新闻业单靠广告已越来越难以为继，那又该到何处新辟财源以保障其未来发展呢？这四期专辑中的主要意见有以下三种：

其一，从基金会获得赞助，支撑以调查性报道为代表的严肃新闻。西北大学新闻学院前院长吉利奥尼声称，“民主的基础，是那些因‘严肃新闻的自由流动’及‘持续拷问权力并提供原创的可信报道的独立新闻业’而耳聪目明的公民”，这承袭了美国新闻观里对严肃新闻业与民主之关联的一贯理解。既然广告不足以支撑作为民主之基的严肃新闻，那把目光投向美国多如牛毛的基金会好了。据全美慈善统计中心统计，2008年全美仅私人基金会就有11.5万家，这一数字比1998年增长了64%。不少近年来在美国声名鹊起的新闻机构都受到了基金会资助，如因深入细致的调查性报道而在2010年和2011年连获普利策奖的非盈利网站Propublica的启动基金就来自Sandler基金会。该基金会每年为Propublica注资1000万美元，还赞助了总部位于华盛顿的“公正中心”(the Center for Public Integrity)和波士顿大学“新英格兰调查性报道中心”等机构。但是，学人们对基金会赞助下的严肃新闻业也非一味叫好。哈佛大学研究员祖克曼就指出，基金终归有限，一些接受赞助的新闻机构难免受出资者影响。如Kaiser家族基金资助了一家声称“编辑独立”的跨媒体新闻网站，可是该网站只报道Kaiser基金会主席本人关注的健康政策问题。

其二，拥抱新媒体，依托互联网积极开拓广告以外的财源。吉乐斯总结了互联网时代维系高品质新闻业可能的新经济模式：

一为“自己做大蛋糕”，推进报纸网络版收费，使报纸营收重心从广告向受众转移。从当前的情况看，大多数报纸网络版在网上铺天盖地的免费信息面前对设置收费门槛顾虑重重。但是，《华尔街日报》等专业报纸网络版收费政策的成功还是让赞同报纸网络版收费者心生希望。《时代》周刊前总编伊萨克森曾倡导微利(micro-payment)模式，即浏览单篇文章1美分、浏览当天所有内容10美分、浏览当月所有内容2美元；甘斯建议报纸网络版试验新闻产品的层次化，向那些因工作而亟需更详尽、更专业报道的职场人士收费。?

二为“追讨自己应得的蛋糕”，向Google、Yahoo等靠整合二手信息带动巨大访问量而获得不菲收益的网络公司要分成。美联社已经开始行动了：继迫使Google News为该社的原创新闻付费之后，该社近期又向其成员报纸发布了《美联社收回在线新闻内容权益报告》，重申其捍卫原创新闻权益的决心。同样的，还是有人对互联网是否真能帮报纸脱困持保留意见。如麦切斯尼等人就认为，报纸网络版收费政策真正奏效的前提是所有报纸网站达成收费共识，而这是不可能的任务；就算做到这一点，黑客们也会不请自来，而且许多公共部门网站上的信息依然免费。?

其三，期待政府，以严肃新闻业是公益事业的名义向政府要求补助。政府应拨款支持作为公益事业的严肃新闻业，此观念在BBC成长的英国出现不足为怪，而以严格限制言论出版活动中的政府角色的《宪法第一修正案》著称的美国，也有人将此视为严肃新闻业的一条出路。2009年，英国记者协会倡议向私营媒体巨头征税，用于资助公共服务报道。前述唐尼尔和舒德森的文章也列出方案，呼吁美国联邦通讯委员会成立资金源自电信牌照费等项目的地方新闻基金，借鉴艺术基金、科技基金的管理模式核发资助。更彻底的补助方案来自麦切斯尼等人，他们的计划耗资350亿美元，用于支付严肃新闻记者的部分工资、补贴邮费和资助高中报纸等活动。

二、 坚守与变革

自媒体时代新闻报道的出路

自新闻业在20世纪逐渐建立起行业声望以来，令新闻人曾津津乐道的，是以重磅调查让尼克松下台的伍德沃德(Woodward)及伯恩斯坦(Bernstein)的故事，还有战地摄影之王卡帕(Capa)的传奇。但是，随着以博客、Twitter为代表的自媒体的出现，新闻业过去的光荣与梦想似乎变得黯淡了。因在个人博客中率先披露克林顿性丑闻而暴得大名的德拉吉(Drudge)的事迹早已家喻户晓；依靠国际报道大出风头的CNN在2009年伊朗事件中不得不转述Twitter上网民发布的事件最新进展。职业记者和业余记者同场竞技的时代已经来临，新闻报道的未来又在哪里？

专辑中的许多文章不否认自媒体给新闻报道带来的革命性影响，但仍将威廉(Williams)博士所撰《记者信条》的第一条“我们相信新闻业为专业”奉为圭臬，坚守新闻业的专业性。“传媒发展全球论坛”主席彼得斯直陈，自媒体时代的专业记者还是拥有业余记者无法比拟的优势，追踪重大公共事件需要时间成本和知识积累，“独立博客和小网站可能发现路标、报道相关线索，但它们缺乏资源调查整个事件、核实所有事实，也无力将报道推进主流人群的视线。”《纽约时报》总编辑阿布姆森更是坚信，职业记者的报道生命力常在，“人们寻觅的不仅是新闻，而是他们所信赖者作出的判断……他们渴求那些尊重他们智识的分析深度、质疑、背景及呈现，倾慕那些流畅而扣人心弦的故事，还有高质量的图片和视频。”甘斯敦促职业记者要同时推进“日常调查性报道”和“分析性调查性报道”，前者要以监督决策者们的日常行径为己任，不要只想着“抓大鱼”竞争普利策奖；后者则应更进一步，“洞悉那些影响重要公职人员言行的社会力量、社会结构及个人动机，以帮助人们明晰国家的运转机制。”

更多的学者呼吁新闻人要主动求变，吸收自媒体时代层出不穷的新元素。吉乐斯介绍的草根新闻组织Circle of Blue的故事让人眼前一亮，该组织专注水资源危机这个全球性话题，其在线杂志《水讯》(WaterNews)已成为《国家地理》等老牌媒体的重要引用源。吉乐斯指出，《水讯》在互联网上向志同道合者提供独家报道，为新闻报道的未来昭示了新方向。“通过聚焦某核心话题，它在全球层面上达成了地方报纸的重要使命——社区影响力。”休斯顿提出新闻界可借助当前流行的“众包”(crowd-sourcing)模式推动调查性报道，在2009年《时代》推出的美国博客影响力排行榜中名列榜首的新闻网站Talking Points Memo承认，“网站的主推力源自网民，他们常协助网站分析政府文件，搜索官员们渎职的证据。”祖克曼基于伊朗事件中Twitter的表现而归纳出的国际报道新趋势更发人深省。祖克曼直言，所有国际报道其实都绕不开那个核心问题——“如何提高读者对国际报道的兴趣”，国际报道常被本土化为本国问题的映衬之根源其实在此。伊朗事件在Twitter上引起的关注空前，仅在事件发生的前两周内就有约48万名Twitter用户点评了事件，启示我们“让用户自身成为报道及事件进程中的一分子，可能是国际报道跨越催生本土偏见的利益鸿沟的机遇。”

在报道中坚守新闻业的专业性，同时主动迎接自媒体时代的种种变革，这是笔者眼里这四本专辑中对新闻业之未来仍存冀望的众多人士之共识。库兰的小结颇为精辟，“新旧两个新闻世界将进行不拘一格的协作……业余记者们会一边继续运营自己的网站，一边以职业记者为中心形成各类‘供应链’。”洞察未来新闻业的关键，在于用更具开放性的“新闻活动（journalistic activities）”取代“新闻工作（journalism）”一词；与前者试图涵盖的“前所未有的开放、互惠、水平运作、合作、自我生产、广泛且包容”不同，后者仅与“垂直运作的把关机构”相连。

三、多元思考的魅力

跨学科视野下的新闻业之未来

与上述从经营和业务等新闻学典型视角出发的讨论不同，这四本专辑中的另一些讨论跳出了传统新闻学论域，选择依史学、心理学，甚至科幻文学等路径眺望新闻业之未来，更有一番风味。

舒德森和斯蒂文森的讨论是从史学视角解读新闻业之未来的代表。舒德森追溯新闻客观性观念源流的名著《探索新闻》已广为人知，而他这次号召新闻人回到上世纪20年代的李普曼那里取经。新闻人应承认自身在剖析政治事务上的局限，正视政治观察员和网络数据库的作用，因为“政治观察员不会替代记者，数据库也无法让新闻叙事靠边站。相反，前者正日益成为记者的珍贵伙伴，而后者也为新闻叙事奠定了新基础。”斯蒂文森借19世纪法国画家梅松尼尔(Meissonier)曾风靡一时的写实画在摄影术问世后乏人问津的故事，提醒新闻人跟上技术更新的脚步：曾经珍贵的新闻现场影像现在可能跟着“随手拍”传遍YouTube，铺天盖地的博客成了许多丑闻的爆料之地。当代新闻人应凸显其见识和判断力，他们也许“不是正在发生的事件的报道者，却是能睿智地诠释事件的专家”。

范图伊尔企图从19世纪美国新闻业的掌故中找出洞悉美国新闻业之未来的蛛丝马迹。其一，19世纪美国政党报纸的经验可为当前“分众化”趋势下的媒体所用。19世纪的美国党派林立，立场各异的政党报纸分明就是“分众媒体”。时过境迁，政党报纸时代后的大众媒体时代在互联网出现后有回归分众媒体时代之势，受众日益重视差异和个性，喜欢按口味订制所需信息。其二，当前热议的媒体裁员现象也非噩耗，不过是再现大众报纸刚出现时的情形罢了。19世纪美国一些重要报纸其实只有一两个编辑加若干印刷工，“小团队作战”曾是新闻业的运作常态，当前一些行业巨头的瘦身之举再正常不过了。日光底下无新事，在范图伊尔笔下，当前新闻业遭遇的其实是老问题，新闻业应“回归更小型、更独立、更本土且更具针对性的新闻产品，只需有限的几家全国性或国际性重要媒体即可。”

曾出任《芝加哥论坛报》总编的富勒提倡引入心理学知识体察新闻业正在发生的变化。他是已入行40余年的老行尊，其经验之谈自然不容小觑。当代心理学研究证明，人类的理智与情感其实密不可分，情感也在人类认知过程中扮演了重要角色。新闻人应重新审视“不带情感的客观报道”这一铁律，敢于用情感诉求打动并吸引受众，“在信息爆炸的环境里，情感诉求往往更能吸引那些有一定闲暇的受众。”富勒还告诫同仁，要从人类生存环境变迁的高度把握受众思维方式的变化。人类生存环境日新月异，解决温饱已不是多数人的头等大事。肥胖、孤独感、无聊成了一些人的新困扰，而这些可能才是导致受众思维方式变化的深层原因。?

吉利奥尼曾执掌西北大学新闻学院多年，他讨论科幻文学中的新闻业图景的文字令人耳目一新。科幻作家们诠释的是“既非不可能又非完全可能之事”，他们为新闻业赋予了神奇的色彩。在小说《帷幕之隙》(The Gap in the Curtain)(1932)里，五名实验对象有缘窥见未来一年的报纸，结果两人在报纸上读到了自己的讣闻。那位风靡世界、誓要拯救地球的超人肯特，平日则是西装革履、准点上班的《行星日报》记者。当代新闻业中的许多新现象都曾被科幻作家们言中。1846年出版的法国小说《应然世界》(The World as it shall be)提到过一份24小时不间断出版的报纸，现在的CNN正是全天滚动播出的。早在YouTube出现前30年，科幻作家巴拉德(Ballard)就已预言：“你将看到，家庭成了电视演播厅，人人都是自己那部连续剧里的明星、导演、编辑和观众。”未来的新闻实践也可能再现科幻作品中的某些情节，如《钢铁海滩》(Steel Beach)(1992)里借脑电波直接联系、用眼球上的全息微相机拍照的记者们。

四、结论与讨论

新闻学的知识取向与新闻学的想象力

对于那些居安思危、心系未来的中国新闻人而言，以上西方同行们关于新闻业之未来的讨论应有助益。但笔者更关注的，是上述讨论对于回答“新闻学的知识取向”这一问题的意义。自世界上首家新闻学院在美国中部的农业州密苏里州诞生以来，新闻学从总结采写编评技巧的应用之术逐渐成长为一门涵盖理论建构、实务探讨、历史梳理等主题、横跨人文科学与社会科学的学科。新闻学人在生产这些知识的过程中形成了自己对新闻学术共同体的想象，新闻学科在现代大学中的地位也日趋稳固。但是，关于“新闻学的知识取向”这一问题仍存争议。若新闻学研究过于贴近实践，则可能变成黄旦先生所言的“记者式研究”，或能救急却深度欠奉，难获文史哲政经法等传统学科认同；若新闻学人致力于人文精神熏陶下的思辨研究或遵循社会科学理论从事实证研究，则又可能被新闻业界尊为超脱实践的象牙塔主。

笔者认为，对于学术根基尚浅的新闻学而言，积极回应实践、为业界遭遇的问题提供诊断固然不可少，但更为重要的是拓展新闻学的想象力，借鉴其他学科的有益视角，向其他学科学人推广新闻学人基于对人类新闻传播活动的关切而建构的“新闻学微世界”的独特价值。用米尔斯的话来说，这些讨论“不但应足够简单以便于理解，而且还应足够综合以使我们的观点顾及人类多样性的深度及广度。”从这层意义出发，笔者更推崇《Daedalus》“新闻业之未来”专辑上舒德森、富勒、吉利奥尼等人的精彩讨论，这是新闻学人在跨学科顶尖期刊上的一次集体亮相，他们将“新闻业之未来”这一话题从新闻学科的内部话题提升为具有普遍意义的跨学科话题。观照国内的情况，虽然新闻学知识的跨学科影响依然不大，“许多其他学科的学人都依自身学科背景研究与传媒相关的问题……而传媒研究对其他人文社会科学研究的辐射却有限”。但是近年来《读书》 《开放时代》等国内一流跨学科期刊上新闻学人的报告时有出现，这是对新闻学人的肯定，更是鞭策。

（作者系华南师范大学新闻与传播学系副教授。本文是2011年度教育部人文社科研究项目《海外中国新闻传播研究的范式变迁(1951-2010)》〈11YJC860028〉的阶段性成果，受广东高校优秀青年创新人才培养计划项目〈WYM10068〉资助）