在如今广告费用紧缩的季节，销售团队需要花更多的精力去寻找潜在客户。在筛选潜在广告客户时，运用5个W（Who、What、Where、When 及Why）可以帮你缩小寻找范围——谁（Who）有钱刊登广告、他们何时（When）会刊登广告、在什么（What）媒体，以及未来5-10年他们会发展到哪儿（Where），最重要的一点是：为什么（Why）他们应该选择你？

       美国《国家地理》杂志一直“沿用老办法做事”。《国家地理》杂志出版人兼高级副总裁Steve Giannetti建议说，在潜在客户面前“拿出杂志并撕开杂志的薄膜包装”。STACK媒体公司旗下少男体育网的联合CEO兼创始人Nick Palazzo同意这一做法，他还建议，如果客户在过去还没有跟我们合作，我们不仅要使用第三方调研机构的公开数据，还需要找出杂志的最佳受众以及媒体自身的特点，向他们做介绍。

       当很多媒体感觉广告主正在撤销费用时，STACK公司在2008年的销售额增加了近2成，因为他们专门去寻找那些希望将钱用在体育媒介上但还没找到年轻男性目标消费者的客户，Palazzo解释说，“本质上，我们并不只是买媒体，而是买我们所服务的市场——客户希望获得的年轻男性这一消费群体。”Giannetti也要求《国家地理》的广告销售专门面向特定客户，“不仅仅是关于那几页纸，而是要让广告主说‘这就是我们想要的，你告诉了我们你们能做什么’，我们谈的合作伙伴的概念。”

       就大部分而言，STACK媒体公司的广告主是比较典型的，包括许多与体育直接相关的产品。不过最近，一些食物类产品也成为公司努力去开发的客户。Palazzo说，对这些广告主，都需要花长时间去销售，以帮助他们的品牌理解STACK的年轻一代消费者和将他们作为其总体媒介购买策略一部分的重要性。作为2008年12月在积分榜上排名第九的十大体育类互联网公司，STACK媒体公司的总体策略包括双月刊杂志、在线社区、STACK电视，以及一个原创内容的在线视频平台。将食物类产品从候选转化为真正客户的挑战在于，需要表明STACK所执行的全新方案能与在老年男性出版物上投放广告具有相同效果。

       不同媒体产品的遭遇也不一样，根据美国出版信息局（PIB）的统计数字，2007年至2008年，美国《国家地理》杂志广告页下降6.5%导致收入下降了4.9%，而其《国家地理 冒险家》与《国家地理 旅行者》杂志的广告估计分别增长了12.5%与8.4%。出版商现在应该看到谁会在整合营销上花钱，而不只是平面媒体。“别担心杂志或网站，很多时候，出版商还会从活动中获得收益，”Giannetti说，尽管商旅差费的缩减对行业造成影响，“但那是我们达到的最高水平。”他也在寻找杂志典型广告主之外的潜在客户。

本文选编自美国《对开本》（Folio）杂志2009年4月号，作者Vanessa Voltolina